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狐说商道|贝壳求“重生”:豪掷80亿再战家装涉足长租背后模式

发布时间:1970-01-01 08:00:00
来源:欧宝注册首页 作者:欧宝app下载

  原标题:狐说商道|贝壳求“重生”:豪掷80亿再战家装,涉足长租背后模式待考

  【编者按】 新时代的竞争法则也正发生着质的改变,这种变化不仅猛烈冲击着企业和竞争格局,更深刻改变着我们对商业世界的传统理解。没有一家企业能够长盛不衰,商业逻辑正不断更新和迭代。

  搜狐财经《狐说商道》栏目,聚焦商业人物、企业案例,洞悉商业智慧、品味商战故事。此为第三十四稿件(下篇),聚焦贝壳找房(NYSE:BEKE;HKEX:2423)。

  如《狐说商道|贝壳“过冬”》一文所述,贝壳当前的发展命脉,仍与房地产行业的整体走势深度绑定。

  一季度账面继续亏损,算是地产下行背后,贝壳被波及的鲜明写照。对后市的担忧和来自开发商客户的不确定性等因素,或仍将影响贝壳的整体业绩。

  “贝壳经历了2018年的焦虑、2019年的期待、2020年的高光与2021年的艰难,如果提前给贝壳的2022年一个关键词的话,那会是‘重生’。”在链家、贝壳找房创始人左晖去世一周年之际,贝壳如今的掌舵人彭永东(即贝壳联合创始人、现任董事长兼CEO)曾发文悼念。

  如何重生?除了提升运营效率、打响“一体”防御战之外,贝壳正全力推进其全新的“一体两翼”战略中“两翼”业务的发展。

  不进则退,贝壳已放手一博。仅为了加码“两翼”中的家装业务,贝壳便斥资近80亿元,在4月底全面完成了对家装品牌圣都家装100%股权的收购。

  这是贝壳再一次与行业痛点狭路相逢,家装行业作为一个极度分散的市场,高度非标准化,且严重低频。这个赛道也曾出现过许多的互联网公司玩家,但多数玩家都是暗淡离场。

  同时,贝壳还开始涉足租赁赛道。但这也带来了一个十分敏感的问题:这是否会与“贝壳系”已有的自如,形成内部竞争?

  相比“一体”业务的承压,外界对“两翼”业务的争议似乎更大。但彭永东的说法确是,“壳展开双翼风举云飞,推动产业进步,以贝壳之力再造一个贝壳。”

  事情能如贝壳预想的那般顺利吗?持续的亏损之下,贝壳角逐家装赛道和租赁赛道的意义又在哪?许多的疑问,仍待贝壳给出回答。

  而贝壳的新业务在一季度实现收入4.86 亿元,同比降幅15%,较去年四季度的21%已有所改善。

  但贝壳显然对自己押注的家装赛道颇有信心,以其披露的官方数据来看,假设圣都家装(4月才完成收购)完全并表,那么其一季度家装业务营收将达8.6亿元,同比增长 54%;合同额同比增长63%;季度签约单数近6500单,同比增长超50%,单均价同比增长8%。

  贝壳也在力证其布局家装赛道的正确性,贝壳披露,一季度公司房产交易服务业务对家装业务的导流,已几乎全部转化为为增量收入,其中仅上海和北京的导流合同额占比就分别达到了77%和75%。

  彭永东曾将贝壳进军家装赛道称为“翻越第二座山”,而收购圣都对于贝壳而言,却已是其在家装赛道的第三次发力。

  2015年时,彼时的链家就已经盯上了家装这块“肥肉”。当年7月,链家携手头部房企万科,共同成立了万链装饰,正式进军互联网装修产业。

  只是,万链装饰中的主导者并不是链家,而是万科,即万科负责万链装饰的全部运营管理事宜;而链家只做为股东投资、参与公司发起,不干涉万链的运营管理。

  不过,双方的合作具有很强的“排他性”。彼时双方约定,自万链装饰成立起三年内,链家不能单独发展家装业务,不能投资其他家装公司,北京区域的线下门店也只能给万链推送客流。

  凭借着万科的采购能力与品牌效应、以及链家的巨大流量导入,成立仅一年时间,万链装饰就占据了北京区域家装市场份额第一的位置。2016年万链装饰实现销售额5亿元,2017年上半年为4亿元。

  但随后几年,万链装饰却未能如预期般势如破竹。原始管理团队频繁变动之外,万链装饰也未能过多介入万科旗下地产项目的装修业务。

  多重原因叠加之下,三年之约到期之后,万科最终撤离了万链装饰,但这未能打击贝壳对家装赛道的信心。

  贝壳还迅速化被动为主动,2020年4月,在万科退出万链装饰前夕,其正式推出了全新家居服务平台——被窝家装。

  被窝家装的迅速出街,彰显了贝壳仍对家装充满野心。事实在,美股上市之前,贝壳的这种野心就已有所显现。

  贝壳的美股上市招股书中曾援引灼识咨询报告披露的数据称,称以家装家居为代表的其他服务市场,预计到2026年这一市场的规模将达到24.2万亿,其中家装行业市场规模将达到3.76万亿元左右。

  显然,贝壳攻坚家装赛道的决心很强,豪掷80亿元拿下圣都家装便是最好的印证。

  贝壳在今年4月20日宣布完成了其对圣都家装的收购,付出的代价是:39.2亿元现金及4431.6万股A类普通股(相当于约1477.2万股美国存托股份)。按照彼时的贝壳美股股价计算,与其去年首次公开宣布的80亿元收购对价接近。

  2019年至今年一季度,贝壳仅有2020年实现了净利润盈利,而80亿元也已相当于当期27.78亿元净利润的2.87倍。

  包括浑水在去年12月发布的针对贝壳的沽空报告中,也曾对贝壳收购圣都的耗资之大提出质疑。

  而在贝壳首次宣布收购圣都家装之时,同期,被称为中国“家装第一股”的东易日盛总市值也仅为25亿元。

  从二级市场的角度来说,贝壳确需“开辟新战场”,房地产中介这一行业或已不足以支撑其估值和未来的想象空间。

  而家装市场的蛋糕很大,若再把居住服务放进去,这个蛋糕或还能更大。但硬币的另一面则是,家装却是一个低频、高度分散、且数字化科技化程度都较低的行业。

  这便意味着,贝壳将再一次直面行业痛点。贝壳在二手房与新房代理市场上所取得的成绩,很大程度上得益于其“产业数字化”与“居住服务者职业化”的平台定位。

  这样的定位,让贝壳在过往的发展中,致力于三件事的解决之道:改变经纪人之间的恶性竞争,走向合作;提升服务体验,让消费者买房更简单;经纪人职业化,让这一群体能被社会认可。

  而外界对贝壳的主要印象,也更多的停留在信息对接平台本身。更直白一点,其既没做过零售,也没做过工程,和家居家装更是八竿子都打不到。

  从已有的布局动作看,贝壳切入家装行业的整体思路或是:通过自营模式提供整装产品,再借助房屋经纪业务为家装业务提供流量支持,同时依托所收购的圣都家装来强化线下交付能力。

  也就是说,自营的被窝家装也好,重金收购的圣都家装也罢,它们都是贝壳家装业务中不可获取的一环,各有使命、侧重不同。

  可以这样理解,在家装赛道,贝壳的优势或在于其所拥有的口碑、流量与数字化能力;但最终的完美交付,或才是决定其能否在行业生存乃至长久立足的根本动因。

  公开数据显示,2021年仅被窝家装在北京市场的交付就已超过3500个项目,这相当于每月要交付近300个项目左右。

  只是,被窝家装本身的体量和交付能力或许远远还不够。而圣都家装的业务已实现江浙全区域覆盖,并在成都、武汉、合肥等49个城市成立67家直营分公司,这为贝壳未来在全国大规模的项目铺开提供了交付保障。

  如贝壳所言,一季度主业为家装引流的逻辑已被验证。接下来,便是看其与圣都家装合力之后,能否带来“1+12”的效果了。

  若从涉足时间和已有平台来看,贝壳家装业务或已跨过了产业生命周期的“投入期”。

  虽然可见的成本投入仅为对圣都家装80亿元的收购总价,但拉长时间线来看,包括之前的被窝家装,更早的万链装饰,贝壳的投入或已颇多。

  贝壳确实账面上也仍躺着不少的现金,只是,在账面的持续亏损之下,对于家装这样一个贝壳已布局多年的赛道,贝壳要回答的或不已仅是商业模式之问,更多的是要证明其在这一赛道的盈利能力。

  如《狐说商道》此前统计,截至2021年,贝壳新兴业务对整体利润的贡献率也仅为8.2%。

  而中国大家装市场的淘金江湖里,已有不少的家装类上市公司(集中A股上市)。包括老牌的传统家装企业,如金螳螂、东易日盛等。

  也有具备供应商资源优势的产业链家装公司,比如有住等;也有沿家装业务链向前整合业务的定制家居公司,典型代表包括红星美凯龙、居然之家等;同样也有以信息优势赋能家装业务的互联网家装公司,如土巴兔、齐家等。

  家装赛道也曾出现过互联网新势力,可大浪淘沙之后,能在行业长存的平台几乎没有。

  根据wind数据统计,2021年63家家装家居类上市企业实现总营收增速27.89%,总归母净利润增速-22.68%,现“增收不增利”局面。

  在营收规模上,2021年营收超过100亿元的企业仅有4家,分别是欧派家居、顾家家居、公牛集团、索菲亚,分别实现营业收入204.42亿元、183.42亿元、123.85亿元、104.07亿元。

  但家装家居行业受到下游不景气、上游涨价的两面夹击,行业盈利水平已骤降。其中不乏知名企业,在2021年出现巨亏。

  如深圳的装饰行业老大广田集团,受恒大牵连坏账大幅增加,2021年净利润亏损55.88亿元,5月30日公告公司被债权人申请重整。

  今年一季度,多数家装家居上市企业的业绩也仍在下探,“增收不增利”困境仍未解。

  据同花顺问财数据显示,其中东易日盛一季度净利润亏损2.44亿元,领亏行业。

  此时来下结论,贝壳家装业务的盈利能力到底如何或为时过早。但不可忽视的现实是,家装行业挣钱似乎没那么容易。

  2021年底,贝壳围绕“两翼”业务同步成立整装大家居事业群与普惠居住事业群,贝壳租房由此出街。

  按照贝壳找房副总裁、贝壳租房运营负责人张珊在接受媒体采访时的说法,贝壳租房在供给侧的战略版图中,基本涵盖了当前租房市场的主流商业模型。

  一是继续保持传统的租房经纪业务;二是为长租公寓提供运营服务;三是贝壳推出自营的“贝壳省心租”托管服务,为分散式的小业主、租客提供一站式、专业化的托管服务;四是贝壳也将尝试投资共建房源,根据不同城市政策鼓励方向,结合各城市供给特征,探索多种供给产品。

  贝壳在最新的一季报中提及,公司分散式租赁管理“省心租”业务在一季度实现了从0到1的突破,收房超过5000套;截至3月31日,在管房源接近17000套,较2021年末增加37%,进入城市数量从去年末3城增加至8城。

  集中式公寓方面,贝壳租房首个通过“轻”托管运营服务参与的贝壳新青年公寓项目,已在上海徐汇区落地,总体量达2978套,出租率已达98%。

  但质疑也由此而来:贝壳租房是否会于自己的“兄弟公司”,即链家旗下的自如形成同业竞争?

  此前《狐说商道》已拆解过,自如实为“链家系”企业,但与贝壳无直接的股权联系,仅是大范畴上仍可归为“贝壳系”企业。

  成立于2011年的自如,原本是链家旗下的一个事业部。随着业务不断发展壮大,于2016年正式独立,变成链家集团的子公司。独立之前的自如,还曾被左晖视为“资产管理业务线的佼佼者”,可见其在整个“贝壳系”中的地位。

  虽然脱胎于链家,但自如已打通了自己的商业模式。2020年,自如在并购了集中式公寓运营商贝客青年精品公寓之后,提出了“100城,1000栋”的集中式项目发展规划。

  2021年,自如继续扩张,并购豪宅公寓服务商曼舍之后,开始主打高端产品。截至当年10月,成立满十周年的自如,已进入10座城市运营近100万间房源,累计服务50万业主、500万自如客。

  对于“新生儿”贝壳租房来说,自如过于庞大。从发展节奏来说,自如也已超越了常规中介系长租公寓品牌的业务范畴。

  简单来说,自如主营的多数产品为典型的托管模式,主要将业主的房屋进行品质升级后再进行二次租赁;贝壳租房则主要是将市场上分散的房源转为机构化长租房源,并为这些房源提供专业管家服务。

  今年3月,贝壳租房曾公布自己的行动目标和计划。其中最新的提法,莫过于入场保障性租赁住房,将拓展非改居、城中村、集体土地、老旧小区更新等多元供给渠道,研究轻托管、整收分租、普租等多业务模式。

  这意味着,贝壳租房对自己商业模式的设想,并不局限于普通的长租业务。以保障性租赁住房为例,当前这个细分领域已有许多玩家,最为典型的便是房企系的长租品牌。

  这些玩家包括,万科泊寓、华润置地有巢、合房股份承寓、宝地友间公寓、旭辉瓴寓等知名品牌,它们的业务涉足也较为广泛,同样聚焦住房租赁专项用地、集体土地建设租赁住房以及非居存量物业的改建等领域。

  整体来说,这些品牌也多数渡过了前期重资产持有阶段,在“轻资产输出”、“轻重结合”乃至资产证券化层面都已有不少经验。

  但这些品牌即使在商业模式跑通之后,也仍面临着盈利难题。狐说商道此前曾在《万科泊寓》一文中拆解过这些品牌,截至目前,仅有龙湖一家宣布旗下长租公寓业务2021年首次实现盈利。

  若只看贝壳对家装、长租赛道的执着,或可用寻求第二增长曲线、开辟多元化业务等说法来解释。

  而以“一体两翼”的整个战略定位来看,贝壳或已在为房产后服务市场谋划布局。

  地产新周期的到来,正将房地产行业朝着“去金融化”和“去杠杆”的方向发展,房子正回归居住本身。

  而一套商品房在完成销售之后,或还将涉及到家居、家装、房屋日常维修保养、房屋出租等一系列需求,并由此衍生出一个新的市场,这便是行业俗称的房产后服务市场。

  在房产后服务市场,能最广泛的触达居住服务领域的消费者,并提供更优质服务的选手,才能更具竞争力。

  而当中国房地产市场从增量时代步入存量时代,供求已基本平衡之下,对于产业链上的企业来说,挣快钱的时代也已然过去,精耕细作的时代已然到来。

  那如今,贝壳更多的期望或在于,将自己打造成一个不仅限于提供信息服务的服务商。

  “内外交困”的贝壳,已不再有左晖的指引。当下行业仍处于低位,市场规模、店面规模和从业者规模都在大幅收缩,贝壳遭受着“周期之痛”。

  彭永东纪念左晖逝世一周年的悼文中曾称,“永远坚韧与乐观。”在其看来,贝壳仍然在坚持左晖的理念:做难而正确的事。返回搜狐,查看更多